谢晓冬:艺术圈为什么要经常在微信里做直播,做私域流量运营?

建站 私域流量裂变

谢晓冬:艺术圈为什么要经常在微信里做直播,做私域流量运营?插图

按:2020年初艺术产业受疫情影响几近停摆,为应对这一现状及探索在线交易获客、展示运营、公共体验新模式,在艺APP发起并主办中国首个云端艺术周——“2020春季·COLLECT+艺术周”,携手大中华区30家重要画廊、25家美术馆、23家拍卖行及61家媒体合作伙伴、文化艺术机构共同打造,活动期间官方小程序平台共获得近480万次访问,全网传播触达3800万人次。

此次第二届艺术周以“在艺直播”小程序为工具在线直播为模式培养线上营业常态化为目的,联合50家专业/大众媒体联合推广实现破圈曝光,呈现一场互动更直接、交易更便利的“直播间里的云端艺术博览会”。

日前,ArtAlpha艺术阿尔法就艺术圈如何直播带货,如何开启私域流量运营常态化等问题,采访了在艺科技及在艺云创始人谢晓冬先生。在艺App经ArtAlpha艺术阿尔法授权特转载此文,以呈现谢晓冬先生关于线上运营常态化的见解。

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谢晓冬:

艺术圈为什么要

经常在微信里做直播

做私域流量运营?

去年在疫情肆虐之时,在艺带来了第一次在线艺术周,艺术直播带货小试牛刀,成绩不错。
今年入春时节,在艺再次利用微信小程序直播,在艺术圈这个并不太大的领域,联动了500+的艺术直播场次。

这个名为“2021春季·COLLECT+艺术周”已经在3月6日开启,前期邀请、招募了超过300家商户,这个数字超过了多数线下艺博会。

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谢晓冬 在艺科技及在艺云创始人

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非刚需的艺术品
在线上应该怎么卖

Q:请介绍下这次艺术周发起的初衷是什么?

A:这次活动的初衷,是因为去年我们做的第一届在线艺术周。

因为去年的疫情,导致很多艺术机构没办法线下营业,所以我们萌生了做一个在线艺术周的想法,从最后实际的效果来看还是非常不错的。

 

也是通过去年的艺术周,我们向艺术机构普及了在线小程序和在线营业的概念。很多画廊、拍卖行在过去一年,通过在艺云提供的技术,纷纷搭建了自己的在线数字空间或在线拍卖平台。

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2021春季·COLLECT+艺术周,在艺直播

但是一年下来,我们也发现一些问题。一些画廊,美术馆,艺术家对于在线平台的运用还比较静态。虽然也加入了商城的功能,但并没有真正把它运营起来。

 

拍卖行普遍做的较好一些,当然这跟拍卖的机制更适宜于在线竞价和在线形成订单有关。除此之外,拍卖行也对在线营业有更强烈的主动性,尤其去年下半年以来,随着我们提出用直播来做拍卖的想法,越来越多的拍卖开始用直播间来进行拍品的介绍,推动藏家下单。

 

所以,我们就想发起一个以直播为主要呈现形态的艺术周,来向艺术圈更大力度地推广用直播来开展在线日常营业的观念,这就是我们做第二次艺术周大概背景。

Q:您为什么看好直播带货艺术品

A:之所以看好直播来销售艺术品,主要基于这么几个大的方面。第一,我认为艺术品经济有这么几个特点。首先,它是“内容经济”,因为艺术品不是生活必需品,不像吃穿住行。第二,它有一定的认知门槛,需要先去了解,之后才可能会进行购买。第三,客单价也比较高,也是非标品。这些特点,导致它在大众需求层面是一个比较弱需的存在。

 

对于比较弱的需求,销售实际上是挺挑客户的,也需要花时间去培养客户。所以,就需要对客户进行更多的艺术教育或者艺术知识的普及。

 

以往的线下销售场景也都如此,比如举行各种各样的讲座、沙龙、甚至单独的聚会,这些其实都是在完成艺术教育的过程,都是在产出艺术内容。包括艺术机构普遍地用公众号图文的方式去推荐自己的艺术家,宣传相关的艺术品。

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“在艺直播”小程序首页

第二点,我觉得艺术是一个种草经济。正是因为它是非必需品,比较依赖品牌,依赖个性化的推荐,也不是能够快速的做消费决策的,需要消化和理解。所以,如果你没有前面一个种草的推荐,后面当他有需求的时候,也不会到你这来拔草。

因此我们并不能够用普通消费品的逻辑在直播间拼价格,原价500,现价50,这种方法。而是需要我们用种草经济的视角去理解艺术品销售的长周期属性,需要平时多做一些推广。

第三,我们觉得艺术品经济是一个复购经济。大部分艺术品是非标品,你不能指望海量的用户来买艺术品。所以把希望寄托在零散型的购买,寄托在所谓的新流量是不太现实的。

 

比如我们喝一瓶水,不会太挑牌子,但是当你买一个艺术品的时候,肯定要去选你喜欢,或者你熟悉的艺术家等等因素才会导致一个购买行为的发生。这种情况下产生的一个理念是,更多地关注老客户,关注熟人,推进复购

 

实际上拍卖行就是如此,每一季那么高的成交额,其实大部分都是被这些复购型的客户推动的。虽然每年有一些新藏家入场,但实际上量是很有限的,而且某一家公司的新客户往往是另外一家公司的老客户。

 

所以当我们意识到这一点的时候,就应该多花精力在熟人,老客户的身上。

 

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“COLLECT+艺术周‘托斯卡’”直播截图,意大利使馆文化处

更进一步,我们也应该有一个在线日常营业的概念,而不是简单地只把一个店铺摆出来,这样是没有烟火气的,不生动的。正如我们刚才的分析,艺术品还是需要推荐和介绍,它的交易需要更多的内容连接,所以在这种情况下,通过直播这种更具有烟火气的营业方式,可以把很多你微信生态里面的老客户、目标客户活跃起来,推进复购。

种草和拔草也不一定都在线上。比如他通过在线的方式对这个艺术家了解了,可以回头到你的画廊里面去购买。

 

所以在线营业不等于每一个链条都发生在线上,购买行为完全可以发生在线下,客户有的时候也需要看原作。

总结一下,为什么看好艺术品直播经济,就是由于艺术品经济的特点,包括直播相对于图文的优势,以及数字化发展的大趋势来做的一个判断。

 

 

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艺术品直播
不能过分关注在线转化率

Q:为什么艺术周是在微信小程序的直播平台而不是选择像抖音或者别的直播平台?

A:艺术圈中大家用的更多的还是微信公众号文章的形式去推荐艺术品,因为艺术机构的目标客户,或者说老客户都在微信这个生态里面客户在哪里你就应该去哪里去进行推荐,这是一个基本的逻辑。

为什么我们不去抖音,不去快手,不去淘宝,因为我们的客户在那些领域的粘性是不够的,或者就没有在上面,这是艺术经济的一个大的背景特点。

 

所以这次的艺术周,我们也是基于微信生态里面的直播,用我们的直播小程序。

直播是一种更加主动的、立体的营业方式,它门槛更低,但生产效率更高。只要你口才好,就可以去进行直播。而且还可以随时开展互动,我们觉得是一种相对于图文来说,更加双向的、即时的、生动的、效率更高的内容生产方式,也是一种客户陪伴方式。所以我们鼓励艺术机构应该在2021年重视起微信生态里面的日常化的直播。

 

Q:您认为艺术圈的直播和圈外的直播有什么不一样?

A:我觉得主要的差别就是对内容的要求更强比如薇娅、李佳琦的直播,在推荐某款商品的时候会把它的个性、特点讲的很清楚。但是,他们每一场直播都推荐很多商品,每个商品接受起来是非常简单的,因为这些商品是我们的生活必需品、标准品,我们更关心的是性价比,只要性价比合适,可能我们就直接下单了。但是艺术品不是这样,艺术品很多时候用户不了解。

 

第二,艺术品也不能过分突出性价比。好的艺术品,值得收藏的艺术品,还是更加偏资产属性,有的就是很贵,不能一定要多少折扣。在这种情况下,是需要通过分析清楚这个艺术家或者艺术品的未来的前景,再去推进它的销售。

 

第三,微信生态是一个私域流量的概念,是你可以主动触达的客户群,而且是不用花钱去购买的流量。如果你在抖音或者是淘宝这些平台去做直播,如果没有平台的价值和推广,很难获得流量。但是在微信里面谁还没有一些自己的私域流量呢? 在这里做的直播,尽管人数可能不多,但是它的效果可能远远超过在其他平台上面,人数翻好多倍的那种效果。这就是公域和私域的一个典型的差别。

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“宋画临摹那些坑,你踩中了几个?”直播截图,陈相锋

在我们这次艺术周之前,我们也做过几次小型的类似直播周的活动,很多商户的反馈就证明了这一点。尽管可能某场直播间只有两三百个观众,但实际上的互动效果就非常好,因为你的私域流量是属于你的朋友,熟人和半熟人的。

我们朋友圈加了很多人,也加了很多社群,但是如果你不做直播,不做内容的话,人家也不知道你在干嘛。

上次我们有一个主播,他是个艺术家,有一次直播中,他的邻居就下了两单,但是他邻居之前都不知道他是一个艺术家,也不知道他作品可以卖。

 

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“20世纪中叶的画史之变与心灵图景——以傅抱石为讨论”直播截图,开拍CUPPAR

 

另一个差别,就是刚才说到的,其它领域的直播可能重点不是长期的转化率,只关心你播了一场下了几单。这对于非艺术类的直播来讲是比较重要的指标,因为客单价是非常低的,如果没有在线转化的话,这场直播就不是那么成功。

但是艺术领域的直播,因为艺术品本身的价格相对比较高,而且是非标品,认识起来需要一定门槛,所以不应该过分地关注当期的直播转化率。

 

刚才还提到艺术品经纪是种草经济,所以需要勤奋,要经常去做一些铺垫、推介,观众和藏家才会潜移默化地对你代理的艺术家和销售的艺术品有更深入的认识,当他下定了决心之后,会去下单。所以艺术品的直播,恐怕不能过分地关注在线的转化率,而应该关注长期的种草效果,包括对于线下转化的促进。

 

Q:您觉得艺术品直播的受众都有谁?

A:在艺直播是服务于艺术机构、艺术家的一款运营和维护私域流量的工具,是偏工具属性的。从这点来说,它取决于每一个直播商户主体的目标定位和受众。

比如有的商家,他销售的是版画或者衍生品,价位是比较低的,受众就可能是消费类的客户。但有的商家是比较大的画廊,可能目标受众就是那些收藏级的藏家。每一个主播定位的差异,客户的不同,就导致受众的多元化。

首先我们必须认识到微信是一个去中心化的平台。当我们聊到抖音的时候,觉得它可能是偏娱乐化的,当聊到快手的时候,可能是偏下沉化的,但你聊到微信的时候,他其实是一个基础设施,一个普惠化的设施。

基于这个特点,微信会呈现出千人千面,每个人都不一样,它就是社会本身。所以,直播只是提供一款帮助你运营微信私域流量的工具,至于你的目标受众是谁,取决于你自己的经营定位和方向。

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艺术机构
都应该重视私域流量的运营

 

Q:您能给直播的参与者一些建议吗?

A:第一个建议就是一定要重视微信生态的这个私域流量的运营微信的生态里面,我们的朋友圈,公众号,微信群构成了我们的私域,这些私域的流量是我们可以主动掌控、触达的免费的流量。对于绝大部分的艺术机构和艺术家来说,这是在移动互联网时代,最主要的数字资产,应该充分把它盘活

 

第二点,我们已经很习惯线下营业了,而现在要把直播重视起来,用直播开展日常的在线营业。在线营业最主要的方式,在我看来就是直播,这是一种效率更高成本更低的方式。这方面我觉得很多机构还没有深刻的理解。

现在数字化的工具越来越多,整个数字时代正在加速到来,在线化营业已经成为摆在我们面前的一个重大课题,这个观念要有。

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“在艺直播”小程序

 

第三点,我觉得一定要重视竖屏直播。很多机构在播的时候离镜头太远,或者只是录制了一个线下视频,这个我认为是观念上的误区。在线营业的直播一定要面对观众,用手机竖屏的方式。这是一个竖屏时代,当你在直播间介绍自己的艺术作品的时候,或者在讲一个主题的时候,竖屏更加有亲切性。

 

表面上是一个很简单的技术问题,或者是一个小选择问题,但却是一个重大的根本理念的分歧。所以我的建议是,大家一定要更多的习惯用竖屏直播,要关注屏幕上面用户的反馈,要跟他们做互动,多互动。通过这种方式去体会直播营业的本质。

 

第四点,要想办法做更好的内容。前面也说了,艺术经济是个种草经济,需要有好的内容去帮助客户提升艺术鉴赏的知识,所以在这一块要多去想办法,进行仔细的设计。

 

第五点,在内容生产方面,一定要用好周边的资源。很多时候有些朋友会问我,我讲什么呢?一说做好的内容大家就头疼。

但实际上,如果一个人口才很好,你就可以自己来说,这个叫脱口秀。如果你觉得一个人聊太清淡,就可以叫上你的朋友,你代理的艺术家,或者你的藏家,你的其他朋友,可以一块聊天儿,也可以来连麦,这样的话,内容生产的压力也大幅度下降。

 

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“在艺直播”小程序支持多人连麦

 

最后一点,我建议还是要经常开播。至少要尽量做到每周开播,就像线下空间,不可能每个月开一次,直播也是这样,为了服务好你的私域流量,我建议要固定地形成一定直播习惯,至少每周开播一次。

有的可以做到每周两次,甚至能力更强的可以做到日更,每天播一次,这个可以根据自己的情况做不同的设计。

 

 

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系统全面升级
助力直播现场感受

Q:直播时候,购买者如何参与其中?

A:对于购买者来说,在微信里面可以搜索“在艺直播”这个小程序,在我们首页就能看到这次活动的专题页和相关的直播预告。

在特定的时间段可以进入相应的直播间,直接在直播间跟主播进行互动,在他的商城当中下单购买,这是一种方式。

第二个,我们也会围绕这次艺术周,做很多媒体上的推广,包括我们这次合作伙伴,都会发相应的预告,可以通过他们预告中小程序的二维码进入到相应的直播间去了解直播销售的艺术品。

 

我在这也做一个预告,从3月6号到3月12号,每天下午四点,每天晚上八点,这两个时间段直播相对比较密集,大家可以在这个时间段进入在艺直播小程序去选择心仪的直播间,和主播互动,选择喜欢的艺术品。

而且,我也相信很多主播也会把他们的直播贴在朋友圈或者发到相应的群里面。届时,也可以通过这些渠道进入艺术周的直播间。

Q:这次的艺术周有什么亮点?

A:这次艺术周最突出的一点,当然还是以直播间来打造的一个云端艺术周的特色。第二是这次直播也聚合了很多不同类型的机构和大量的个人艺术家,是比上次更全面,规模更大的一次在线艺术活动。第三,这次直播也是集内容和电商于一体的活动。

 

这次艺术周不仅是一次电商的嘉年华,也是一次内容的饕餮盛宴。

 

另外,我们的直播的功能也做了全新的升级,包括随时申请连麦。如大家所知,今年春节期间,国外的clubhouse非常火爆,大家对这种在线聊天的功能非常认可。我们这次的直播间也做了类似的升级。每一个视频直播的主播,如果放开了允许观众举手连麦申请的功能,观众就可以选择感兴趣的主题直播间一起参与讨论。

 

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“在艺直播”小程序送礼物功能

 

Q:您觉得艺术直播形式未来的机遇在哪里?

A:对于所有参与这次活动的主播、商户来说,提早了解怎么运营微信生态,微信的私域流量,将会大大提高数字化时代的竞争力因为随着数字化时代不可避免的到来,越来越多的藏家和艺术爱好者会汇聚在线上。

 

如果能够把握好直播这种工具,尤其是在微信里直播这种工具,对于商家来说,无论对于品牌的传播,内容的产出,还是销售的提升,都会是非常有帮助的。对于一些艺术机构来说,也会实现弯道超车的可能。

所以我们还是呼吁和倡议越来越多的艺术机构可以去掌握在线直播这种营运手段,重视起来微信生态里面的私域流量的日常运营。

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字来源丨ArtAlpha艺术阿尔法
图片来源丨在艺直播
©️归ArtAlpha艺术阿尔法、在艺直播所有,禁二改丨盗用
编辑 | 阿怡

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